Paikallinen populaarikulttuuri ei enää muotoudu yksin kotimaisen television, radion tai elokuvateattereiden tahdissa. Suoratoistopalvelut ovat muuttaneet sen, miten tarinat syntyvät, kenelle niitä tehdään ja millaisiin puheenaiheisiin yleisö tarttuu. Kun sama sarja julkaistaan samana päivänä kymmenissä maissa, paikallinen maku alkaa elää jatkuvassa vuorovaikutuksessa kansainvälisten mallien kanssa. Tämä näkyy sekä aiheissa että tavassa, jolla kotimaisia tuotantoja suunnitellaan.
- Jakelu määrittää yhä vahvemmin sen, mikä nousee osaksi yhteistä kulttuuria
- Kansainväliset yhteistuotannot muuttavat paikallisen tekemisen mittakaavaa
- Perinteisten lajityyppien rinnalle on tullut laajempi kuva suomalaisuudesta
- Yleisön kulutustavat ohjaavat sitä, mikä tuntuu paikalliselta ja mikä vanhentuneelta
- Kotimaiset suoratoistopalvelut pitävät suomalaiset tarinat näkyvissä
- Paikallinen identiteetti vahvistuu, kun se joutuu jatkuvaan vertailuun
- Seuraava vaihe ratkaistaan siinä, miten paikallisuus ja kansainvälisyys pidetään samassa kuvassa
Muutos ei rajoitu sarjoihin ja elokuviin, vaan sama paine näkyy myös digitaalisissa viihdeympäristöissä. Pelialalla ja iGaming-sektorilla yleisö vertailee sisältöjä, käyttöliittymiä ja palvelun laatua, minkä vuoksi myös kasino -sivustot joutuvat vastaamaan kansainvälisiin odotuksiin. Nettipelaaminen, pelitarjonta ja kasinopelit toimivat tässä hyvänä vertailukohtana: kun yleisö tottuu globaaliin tasoon yhdellä alueella, sama ajattelutapa siirtyy helposti myös muuhun viihteeseen.
Suoratoiston vaikutus on silti syvempi kuin jakelukanavan vaihtuminen. Se muuttaa paikallista käsitystä siitä, millainen tarina tuntuu ajankohtaiselta, millainen kieli kuulostaa uskottavalta ja millainen visuaalinen tyyli näyttää omalta juuri tässä ajassa.
Jakelu määrittää yhä vahvemmin sen, mikä nousee osaksi yhteistä kulttuuria
Suoratoistopalvelujen kasvu on muuttanut suomalaisten katselutottumuksia. Yli 60 prosenttia suomalaisista kotitalouksista maksaa vähintään yhdestä suoratoistopalvelusta. Netflix on yksi markkinoiden johtavista toimijoista, mutta myös Disney+ ja Prime Video ovat tuoneet kansainvälisiä tuotantoja osaksi suomalaisten tavallista mediankäyttöä.
Muutos näkyy siinä, mistä Suomessa keskustellaan. Kotimaiset televisio-ohjelmat eivät enää yksin määritä viikon suurimpia viihdepuheenaiheita. Kansainväliset sarjat voivat nousta samanaikaisesti keskusteluun Helsingissä, Tukholmassa ja Lontoossa, ja niiden ympärille syntyvät meemit, faniteoriat ja sosiaalisen median keskustelut leviävät nopeasti myös suomenkielisiin yhteisöihin.
Suoratoistopalvelujen julkaisumalli vaikuttaa myös katselun rytmiin. Kokonaisen tuotantokauden julkaiseminen kerralla mahdollistaa useiden jaksojen katsomisen peräkkäin, kun taas viikoittaiset julkaisut pitävät yksittäisen sarjan keskusteluissa pidempään.
Suomalaiset tuotannot kilpailevat näin katsojien ajasta kansainvälisten sarjojen kanssa samoissa palveluissa. Kotimaiselle tuotannolle ei enää riitä näkyvyys kansallisessa ohjelmistossa, vaan sen on pystyttävä herättämään kiinnostusta tilanteessa, jossa vaihtoehtoja on tarjolla huomattavasti aikaisempaa enemmän.
Kansainväliset yhteistuotannot muuttavat paikallisen tekemisen mittakaavaa
Kansainvälisten suoratoistopalvelujen vaikutus näkyy konkreettisesti siinä, millaisia suomalaisia sarjoja voidaan rahoittaa ja toteuttaa. Ulkomaiset jakelukumppanit voivat tuoda tuotannoille suuremman yleisön jo ennen ensimmäisen jakson julkaisua.
Hyvä esimerkki on Netflixin vuonna 2023 julkaisema suomalainen draamasarja Dance Brothers. Sarja kertoo kahdesta veljeksestä, jotka pyrkivät rakentamaan uraa tanssijoina ja perustavat oman klubin. Tuotanto erottuu perinteisestä suomalaisesta rikosdraamasta keskittymällä tanssiin, nuorten aikuisten tavoitteisiin, ihmissuhteisiin ja kaupunkikulttuuriin.
Sarjan kansainvälinen julkaisu osoitti, ettei suomalaisen tuotannon tarvitse nojata rikoksiin tai pohjoismaiseen melankoliaan tavoitellakseen ulkomista yleisöä. Myös nykyaikaiseen kaupunkielämään sijoittuva draama voi toimia kansainvälisessä levityksessä.
Toinen esimerkki kansainvälisestä yhteistyöstä on Suomen ja Japanin välille rakentuva Blood & Sweat -tuotantohanke. Tällaiset yhteistyöt laajentavat tuotantojen mahdollisuuksia, sillä mukana voi olla eri maiden rahoittajia, tuotantoyhtiöitä ja luovia ammattilaisia.
Samalla yhteistyö vaikuttaa käytännön tuotantotyöhön. Käsikirjoituksia, kuvausratkaisuja ja markkinointia suunnitellaan jo varhaisessa vaiheessa useamman yleisön näkökulmasta. Paikalliset tarinat säilyvät lähtökohtana, mutta niiden toteuttamisessa huomioidaan aiempaa selvemmin kansainvälisen levityksen vaatimukset.
Perinteisten lajityyppien rinnalle on tullut laajempi kuva suomalaisuudesta
Pohjoismainen rikosdraama on ollut pitkään yksi suomalaisen televisiotuotannon kansainvälisesti tunnistettavimmista lajityypeistä. Nordic noir -sarjoissa korostuvat usein rikostutkinta, yhteiskunnalliset ristiriidat, synkkä tunnelma ja pohjoiset ympäristöt.
Lajityypin menestys on auttanut suomalaisia tuotantoja kansainvälisille markkinoille, mutta se on myös vaikuttanut siihen, millaisia tarinoita ulkomaiset ostajat ja katsojat yhdistävät Suomeen.
Viime vuosina rinnalle on noussut ajattelu, jota voidaan kuvata post-Nordic-noir-suuntaukseksi. Sen sijaan, että suomalaisuus esitettäisiin ensisijaisesti rikosten, eristyneisyyden tai synkän luonnon kautta, huomio voidaan siirtää esimerkiksi seuraaviin aiheisiin:
- Kaupunkikulttuuri ja nuoret aikuiset: musiikki, tanssi, työelämä ja muuttuvat sosiaaliset suhteet tarjoavat aineksia nyky-Suomeen sijoittuvalle draamalle.
- Perheiden ja sukupolvien väliset ristiriidat: paikalliset elämäntavat ja yhteiskunnalliset muutokset voivat toimia tarinoiden lähtökohtina ilman rikosjuonta.
- Suomalainen huumori ja arkielämä: paikalliset puhetavat, työpaikat ja ihmissuhteet tuovat esiin suomalaisuutta tavalla, joka ei perustu pelkästään kansainvälisesti tuttuihin stereotypioihin.
Kyse ei ole rikosdraaman katoamisesta, vaan suomalaisen televisiokerronnan laajenemisesta. Kansainvälinen yleisö voi tutustua Suomeen useamman lajityypin kautta, ja kotimaiset katsojat saavat nähdä omasta yhteiskunnastaan aiempaa monipuolisempia tulkintoja.
Tämä muuttaa myös paikallista populaarikulttuuria. Kun suomalainen kaupunkielämä, huumori tai nuorisokulttuuri saa näkyvyyttä kansainvälisessä tuotannossa, arkisista ilmiöistä voi tulla osa laajempaa kulttuurista keskustelua.
Yleisön kulutustavat ohjaavat sitä, mikä tuntuu paikalliselta ja mikä vanhentuneelta
Kansainvälisten suoratoistopalvelujen vaikutus ei kulje vain ulkomailta Suomeen. Myös suomalaiset sarjat ovat löytäneet yleisöä kansainvälisiltä markkinoilta ja tehneet suomalaisista kuvausympäristöistä sekä näyttelijöistä tunnetumpia.
Tästä kehityksestä löytyy kaksi konkreettista esimerkkiä:
- Sorjonen (Bordertown): Lappeenrantaan sijoittuva rikossarja nousi kansainvälisen levityksensä ansiosta suomalaista televisioyleisöä laajemmin tunnetuksi. Sarjan paikallinen ympäristö, rajakaupungin tunnelma ja suomalainen rikoskerronta muodostivat kokonaisuuden, joka oli tunnistettavasti kotimainen mutta ymmärrettävä myös ulkomaisille katsojille.
- Karppi (Deadwind): Helsinkiin sijoittuva rikosdraama sai kansainvälistä näkyvyyttä suoratoiston kautta. Sarja toi suomalaisen kaupunkiympäristön, poliisityön ja yhteiskunnalliset ristiriidat osaksi kansainvälistä rikossarjatarjontaa.
Molemmat osoittavat, miten paikallinen ympäristö voi toimia kansainvälisen tuotannon vahvuutena. Katsojan ei tarvitse tuntea suomalaista yhteiskuntaa etukäteen ymmärtääkseen tarinan, mutta juuri paikalliset yksityiskohdat erottavat sarjan muiden maiden vastaavista tuotannoista.
Kansainvälinen näkyvyys vaikuttaa myös kotimaiseen vastaanottoon. Kun suomalainen sarja leviää ulkomaille, siitä voidaan keskustella paitsi kotimaisena televisiotuotantona myös suomalaisen kulttuurin vientituotteena.
Samalla katsojien odotukset muuttuvat. Suomalainen yleisö on tottunut vertaamaan kotimaisia sarjoja suuriin kansainvälisiin tuotantoihin. Vertailu koskee esimerkiksi kuvausta, käsikirjoituksen rytmiä, näyttelijäntyötä ja sitä, miten uskottavasti sarjan maailma rakentuu.
Kotimaiset suoratoistopalvelut pitävät suomalaiset tarinat näkyvissä
Kansainvälisten palvelujen kasvusta huolimatta suomalainen yleisö ei ole siirtynyt kokonaan ulkomaisten tuotantojen pariin. Kotimaisilla palveluilla on edelleen huomattava asema, ja erityisesti Yle Areena tavoittaa yli puolet suomalaisista.
Palvelun merkitys perustuu erilaiseen toimintamalliin kuin kansainvälisillä tilauspalveluilla. Julkisen palvelun tehtävä mahdollistaa kotimaisen draaman, dokumenttien, ajankohtaisohjelmien ja kulttuurisisältöjen tarjoamisen myös silloin, kun niiden ensisijaisena tavoitteena ei ole kansainvälinen kaupallinen menestys.
Suoratoiston yleistyminen on kuitenkin vaikuttanut myös kotimaisten julkisten ja kaupallisten televisiotoimijoiden toimintatapoihin. Sarjojen kehittämisessä, rahoittamisessa ja jakelussa huomioidaan aiempaa tarkemmin tilausvideopalvelujen eli SVOD-mallin synnyttämät katselutottumukset.
Käytännössä muutos näkyy esimerkiksi kolmella tavalla:
- Sarjojen kehittäminen: tuotantokausien rakennetta ja jaksojen pituutta voidaan suunnitella myös suoratoistokatselua varten.
- Julkaisustrategiat: ohjelmia voidaan tarjota verkossa ennen televisiolähetystä tai kokonaisina tuotantokausina.
- Rahoitus ja levitys: kotimaiset tuotantoyhtiöt voivat yhdistää kansallisia tilaajia ja kansainvälisiä jakelukumppaneita saman hankkeen ympärille.
Kotimaiset palvelut muodostavat näin vastapainon kansainväliselle tarjonnalle. Ne antavat tilaa suomalaisille aiheille, jotka eivät välttämättä sovi globaalien palvelujen kaupallisiin painotuksiin, mutta joilla on merkitystä paikalliselle kulttuurille.
Paikallinen identiteetti vahvistuu, kun se joutuu jatkuvaan vertailuun
Kansainvälisen suoratoiston vaikutusta kuvataan toisinaan paikallisen kulttuurin yhdenmukaistumisena. Todellisuudessa kehitys on monimutkaisempi, sillä kansainvälinen kilpailu voi myös lisätä kiinnostusta paikallisiin erityispiirteisiin.
Suomalaisille tuotantoyhtiöille tämä tarkoittaa uudenlaista valintatilannetta. Kansainvälisesti tunnistettavat lajityypit helpottavat sarjojen esittelyä ulkomaisille ostajille, mutta pelkkä tutun mallin toistaminen ei välttämättä riitä erottumiseen.
Paikallisuus voi näkyä tuotannossa hyvin konkreettisesti. Kaupunkien erilaiset ympäristöt, alueelliset puhetavat, suomalaisen työelämän käytännöt ja yhteiskunnalliset ristiriidat tarjoavat tarinoille yksityiskohtia, joita ei voi suoraan kopioida toisen maan tuotannosta.
Samalla kansainvälinen levitys vaikuttaa siihen, miten näitä yksityiskohtia käsitellään. Käsikirjoituksen on annettava ulkomaiselle katsojalle riittävästi tietoa tapahtumien ymmärtämiseen ilman, että suomalaiselle yleisölle tuttuja asioita selitetään tarpeettomasti.
Tässä syntyy kiinnostava kulttuurinen vaikutus. Kansainvälistä yleisöä varten tehty tuotanto voi saada myös suomalaiset tarkastelemaan omaa arkeaan uudesta näkökulmasta. Tutut ympäristöt ja elämäntavat muuttuvat osaksi tarinaa, jonka merkitys ulottuu Suomen rajojen ulkopuolelle.
Seuraava vaihe ratkaistaan siinä, miten paikallisuus ja kansainvälisyys pidetään samassa kuvassa
Suoratoistopalvelut ovat muuttaneet suomalaisen populaarikulttuurin toimintaa sekä tuotannon että yleisön näkökulmasta. Kansainväliset kumppanuudet avaavat uusia rahoitus- ja levitysmahdollisuuksia, mutta samalla ne lisäävät kilpailua katsojien ajasta ja huomiosta.
Tulevaisuudessa suomalaisen audiovisuaalisen alan on ratkaistava, miten kansainvälistä kasvua voidaan tavoitella ilman, että paikallisten tarinoiden monipuolisuus kaventuu. Kaikista tuotannoista ei tarvitse rakentaa maailmanlaajuisia menestyksiä, eikä kansainvälinen levitys tarvitse tarkoittaa suomalaisuuden piirteiden vähentämistä.
Kotimaisten ja kansainvälisten palvelujen rinnakkaiselo tarjoaa mahdollisuuden molempiin. Osa tuotannoista voi tavoitella suuria ulkomaisia yleisöjä, kun taas toiset voivat keskittyä suomalaisiin aiheisiin ja paikallisesti merkittäviin ilmiöihin.
